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“國潮”涌動,年輕人為傳統文化埋單

來源:揚子晚報

發布時間:2019-11-16 15:52

  近日,第四屆騰訊峰會上發布的《在數字生活中擁抱傳統——2019數字新青年研究報告》顯示,越來越多的年輕人對傳統文化產生濃厚的興趣。記者注意到,傳統文化帶動的“國潮”目前是中國消費市場上最具活力和話題性的現象之一,它已經不僅僅停留在營銷層面上。敦煌博物館給王一博送上定制飛天滑板,就把自己送上熱搜。從綜藝到網端,明星帶動的國潮文創話題不時席卷。

  大白兔奶糖香水、瀘州老窖雪糕……跨界聯名走俏

  數據顯示,受訪的青年中,有近9成的年輕人對傳統文化感興趣,真正完全不感興趣的只占2.3%。剛過去的雙11,怪事兒不少。在微信條漫和短視頻、鬼畜視頻領域各種搞創作,一直玩轉各種“國潮”傳播方式的百雀羚“惹事”上身,被指放了帶貨紅人李佳琦鴿子而上熱搜。

  居然不少人買雪糕,咋回事?“國潮熱”中的大白兔奶糖香水、瀘州老窖鐘薛糕雪糕“斷片”、故宮雪糕、國風文化等深受年輕人喜愛,這些都體現了數字時代下年輕人與文化藝術的共生。國民級的網紅IP故宮經口紅一夜爆紅。故宮文創和有趣的宣傳,讓年輕人愛上了古老的故宮。也把故宮從可望而不可及的奢侈品,變成了平易近人的奢侈品。

  跨界聯名和限量是潮流文化里常見的手段,也受到年輕人的歡迎。穿著老干媽衛衣,涂著周黑鴨唇膏,背著云南白藥挎包,坐在旺仔小饅頭沙發上……傳統品牌跨界,迅速帶動流量,形成新的潮流。920支大白兔潤唇膏2秒售罄,頂著六神花露水包裝的rio雞尾酒,剛上線17秒,7500組就被搶購一空。從老字號李寧逆襲時尚圈來看,除了對國貨產生強烈的興趣,中國文化、中國元素也是一種非常流行的社會情緒。品牌消費的是大家對國家的認同感,以及對國家的文化自信。

  但大白兔品牌繼唇膏之后,今年與氣味圖書館合作推出大白兔奶糖味香水、護手霜等,同時還與太平鳥、樂町推出聯名服飾。漫無邊際的跨界,過度消費情懷,也讓人感覺有點匪夷所思。

  時尚綜藝靠“國潮”救場,明星帶貨文創也不容易

  “新國潮”在綜藝節目中也被視為“救場”的重要元素。《我在故宮修文物》帶起文化類綜藝的熱潮,2019年更是有《遇見天壇》等文化綜藝緊隨其后。《時尚大師》呈現了傳統文化的時尚表達。為尋找設計靈感,第一季年度總冠軍韓雯來到蘇州探訪國家級非物質文化遺產桃花塢木版年畫,擇一事終一身,手工藝人的匠心和浪漫之情讓人欽佩。在蘇州桃花塢木刻年畫社,傳承人王靜宇坐在窗邊,手握刻刀在木板上雕刻《百花精演戲》的紋樣。這位一坐就是十五年的手藝人,妝容精致儀態端莊,一看就知是愛美之人,但她常年握刀的手上卻布滿了厚厚的繭。當設計師問她會不會覺得辛苦時,她的回答讓人意想不到:“窗外的風景這么好,我一個人安安靜靜地坐在窗邊,做個刻板的美少女,我覺得很開心。”

  剛開播的新一季的《上新了故宮》中,側重點就從清代轉移到明代,第一期內容就是尋找599年前故宮剛建成時遺留至今的痕跡。如何處理好“文化探秘”與“文創運營”的關系,讓“帶貨”顯得不突兀,仍是一直糾結節目的問題。“文化”與“電商”缺乏很好的融合,確實也難以說服觀眾去為文創產品買單。記者看了“上新了文創旗艦店”中的產品:售價4199元的手表,2899元的真絲睡袍,799元的真絲圍巾……相比較價格比較平民的故宮文創,這個定價還真不低。節目云集當紅明星,是想通過粉絲效應與文化效應的雙重作用來推動銷量。但業內人士認為,問題在于,明星本身與文創的結合度并不高。

  敦煌博物館送王一博滑板,國寶同款反哺博物館主業

  說起最近哪個博物館最火,那一定要數送王一博滑板的敦煌博物館了。不僅把自己送上了熱搜,閱讀量更是高達4.4億次。滑板一共有兩塊,一塊青色為底、一塊紅色為底,設計師以莫高窟里的壁畫為原型,進行了重新設計和繪制,將傳統藝術與現代極限運動相結合,搭配復古的色彩。滑板的正面還有王一博名字的專屬字樣。今年9月,敦煌博物館文創攜手文創公司一起推出這款飛天滑板,一經發布,就有不少粉絲在官微下瘋狂@王一博,一來二去,敦煌博物館就真的為王一博定制了兩塊。此外,還有敦煌壁畫指紋筆記本、再創敦煌系列風味十足的文件夾等國潮好物。

  在蘇州博物館文創處副主任蔣菡看來,人們的精神文化追求水漲船高,是國寶同款文創受歡迎的重要原因。“對藝術衍生品抱有很高期待又有消費實力的人群,正有力地推動博物館文創走出‘文物是什么樣子,產品就長什么樣子’的窠臼。消費者的購買期望要求博物館設計出精良又富含歷史文化深蘊的產品,而購買了國寶同款的人們往往會來展館參觀對應的文物,無意中反哺了博物館主業。”

  營銷概念的背后,數字青年鐘愛跨界文化碰撞

  有人說,這些商品,販賣的不過是一代人的青春記憶和童年回憶。青年文化學者侯印國認為,“國潮”實際上是中國品牌制造出來的營銷概念,成功得到90后、00后新興消費群體的認同。國潮代表著的是中國品牌和中國制造的進一步崛起,也意味著傳統文化元素與時尚的跨界交融。傳統文化與中國品牌互相賦能,煥發出別樣的生機。

  從曾經的日韓風、歐美風的流行,到今天“國潮”興起,一定程度上反映了移動時代青年群體的文化自信,是青年群體對傳統文化充分肯定和積極踐行的縮影。“國潮”品牌中,既有對于中華傳統文化元素的時尚化挖掘,也有對近代乃至改革開放以來國民品牌的回歸,體現出對優秀傳統文化的繼承和發展。

  當下很多年輕人愿意為傳統文化貢獻購買力,在文創產品購買上,他們更加注重產品的文化內涵、創意設計和實用性。有意思的是,新一代數字新青年了解新事物的最大動力是興趣,與此同時他們對外界有著更加開放的態度,更喜愛跨界碰撞的文化形式。

  在了解傳統文化的方式選擇上,80.5%的年輕人通過網絡媒介了解傳統文化。“數字時代具有新思維的青年人,擁有更強的話語權,他們借助社交平臺迅速形成小圈子,創造花樣繁多的小眾文化。故宮博物院院長王旭東認為,面對科技帶來的新機遇,無論是老一代人,還是數字新青年,都應該“與時代同頻共振”。


[編輯:羅林瀟]  

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